书商们的销售渠道畅通，销售理念先进，制造成本低廉，利润巨大，那他们还缺什么呢？

国人仿写赶制的山寨版《人类简史》被不少读者煞有其事地给出“近年来读过最棒的历史”的“中肯”评论，然而，真正让读者“大开眼界”的是，这本书山寨了中信出版社出版的、以色列作家尤瓦尔·赫拉利的《人类简史——从动物到上帝》。这光景看着真觉得荒唐，不禁感慨，这世道到底怎么了？

可实际上，这样对大IP的山寨和仿写，打从明代书市沸腾那阵子就开始了，正所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，这千奇百怪的魔幻大秀，哪个逃得开一个“利”字。

坊刻，决定明代印刷行业气质

Industry temperament

类似《西游记》《水浒传》《金瓶梅》这种广受欢迎的小说作品，当落在明清之间。有明一代小说成熟，清代书事多自前朝沿袭，因此这个回答，以介绍明代小说及作者状况最为切綮。

明代是中国刻书的一个高峰期，有官刻、私刻、坊刻等。

官刻是朝廷官方的印书机构所出的书，除国子监、太医院、经厂还有穷极无聊的宗室藩王自己办的刻坊；私刻是私人出资延请刻工雕版成书，多是一次性的，比如给自己老师老爹刊印著作。

都说明代有资本主义萌芽，而且都举纺织业为例，其实书坊也是一个极好的例证。真正决定明代印刷行业气质的，是坊刻。坊刻就是书坊出的书，书坊的地位跟现在的图书出版公司差不多。

明代的书坊非常兴旺，各地尤其是江南苏杭，本来就是工商聚集之地，市民阶层初步形成，又多文人墨客，文化昌盛，连带着印刷业也跟着发展起来。

江南一些大城市有专门的图书铺子一条街，里面卖书的叫坐商，还有走门串巷的书客。定期有书市，运输有书车、书船，物流非常发达。雕版印刷的工坊也鳞次栉比，大的书商往往都是有自己的后端工坊和前端销售网点，产销一条龙。

唯利是图的书商，渠道&理念两手抓

Channels & sphilosophy

这些明代书商最可爱的地方在于，他们不像士大夫一样板着面孔把书籍当成神圣的东西，而是当成一件商品。既然是商品，那么作为商人就要绞尽脑汁将之利益最大化、成本最小化，因此他们的思维非常活跃，客观上促进了技术进步。

比如为了招来买主，他们促进了套色印刷的出现，推动了版画艺术的进步，还初步催生了广告和版权意识；比如为了节约成本，嘉靖年间的书商在要求工匠在雕版时使用以平直为风格的字体，提高刻字速度，称为匠体，即后世宋体字之滥觞。宋体出来以后，刻板效率大增，制作成本一路下滑。

以嘉靖年出的《豫章罗先生文集》为例，一共刻了八十三片板子，上下两帙，一共一百六十一页，付给刻工的酬劳是二十四两银子。若以字数来算，当时汲古阁每百字三分五厘左右，三分银子刻一百字。当真是低廉得紧。

而当时的书价又相当贵。万历年间余献可在居余堂刻的《新刻李袁二先生精选唐诗训解》，一部七本，每部纹银一两。而《大明统一志》更贵，每部纹银三两。其他书籍相对便宜，但少说也有数钱之价。比照万历年《宛署杂记》提供的价格，一两银子可以买三百多斤大米，上好猪肉可买八十多斤。卖书在那个时候，可谓是暴利行业了。

书商们的销售渠道非常畅通，销售理念十分先进，制造成本十分低廉，利润十分巨大，那么他们还缺什么呢？

跟现在书商面临的情况差不多，缺好稿子。

雕版现世后，带动的古代出版业缺稿荒

Lack of publications

明代书商们无所不印，经史子集、医书农书，道藏佛典等等，时人诗文乃至高考作文精选，每年刊行数量巨大。但他们很快发现，明代的老百姓、尤其是城市里的老百姓——所谓初步形成的市民阶层和市井文化——最喜闻乐见的是各种通俗小说。书坊里卖的最好的，永远都是三国演义、水浒传之类的畅销书。

清人金缨《格言联璧》：“卖古书不如卖时文，印时文不如印小说”，正是书商经营的诀窍。康有为亦有诗为证诗证：“我游上海考书肆，群书何者销流多，经史不如八股盛，八股无奈小说何。”

罗贯中、施耐庵生不逢时。他们虽然写出好书，但没赶上市场上的好时候，古人又没版权意识。三国水浒被各大书商印了一次又一次，版本无数，但他们并没得到什么大利。这些畅销书从明初开始，出了一遍又一遍，连书商自己有抱怨说“坊间所梓《三国》，何止数十家矣”、“《水浒》一书，坊间梓者纷纷”。时间长了，市场饱和，人民群众难免腻烦，需要书商推出新产品，市场出现了新的需求。

书商们看到这种巨大利益，自然不会不心动，决定要把这个市场做大做深。当时的情形是：“宋元旧种，亦被搜括殆尽，肆中人见其行世颇捷，意当别有秘本图书而衡之”。

写新鲜东西？没问题，但作者得有才气、有学识。古代识字率低，有文化的人都得从士林里找，可偏偏当时士林风气视小说为小道，都不愿意写，愿意写的也不敢露名。

到了嘉靖年间，稿荒和对新书的渴求已经到了巅峰。书商们绞尽脑汁，终于想出一条特别奇葩的路来。

在缺稿荒中开出的奇葩之路——仿写

A curious solution

这条奇葩之路，是福建建阳书坊清白堂主杨涌泉想到的。当时的福建建阳，是东南最著名的刻书中心，号称闽刻。建阳书坊的商人们头脑思维灵活，对市场极其敏感，什么点子都想得出来，市场占有率相当高。

杨涌泉当时在印一本书，记录岳飞事迹的《精忠录》。印完了审校，他突然脑子一激灵：《精忠录》是史书，没什么意思，但如果把它写成三国那样的小说呢？关于岳爷爷的通俗演义，那得多牛逼啊！

想到这儿，杨涌泉赶紧去找他的亲戚，同是书商的忠正堂主熊大木。杨涌泉说我水平是不行了，但你读书多，写东西没问题。咱们找不到人写稿子，可以自力更生嘛！熊大木一听也对，挽起袖子，当即就搞出了一部《大宋演义中兴英烈传》。熊大木在序里谦称“才不及班、马之万一，顾奚能用广发挥”，自己其实内心很自得。

熊大木认识字，可实在没什么写作天分。罗贯中是七实三虚，他是十实无虚，就是把史书拿大白话讲了一遍，还舍不得删，把岳飞的所有奏章、题记、檄文、书信全扔进去了，文学效果惨不忍睹。熊大木自己也觉得太枯燥，脑子一转，往岳飞传里硬夹了一段路遇关胜的故事，还得意洋洋地加注释说这个关胜是梁山的人曾经征讨方腊云云，借来水浒传的大皮给自己宣传。

别看这书写得糟糕，当时销量却十分惊人。现在能查到的版本，就有七种，也就是说至少先后被七家出版商翻刻过，甚至其中一个版本还是内府本。换句话说，嘉靖修道有暇，还让经厂刻成御本来欣赏！

熊大木一战成名，士气大振，一口气又”翻译“了《唐书志传通俗演义》、《南北宋志传》与《全汉志传》三部通俗小说，销量都不错。可见当时市场上的读者饥渴到了什么地步。

自古跟风者众，熊大木的成功，引燃了建阳书商们的雄心。这些书商亲自挽起袖子，开始改史写文，一时如过江之鲫。到了万历年间，在这股仿古的大潮中，建阳书系出现了一位绝世强者，姓余，名象斗。

余象斗字仰止，坊名双峰堂、三台馆，自称三台山人。此人生平履历不详，但研究明代出版， 却是绕不开的一位巨擘。

余象斗接了书坊生意以后，亲自写了一本《列国前编十二朝传》，从盘古讲到商周。在这本书后面，余象斗夹了一页广告说：“至武王伐纣而有天下，《列国传》上载得明白可观，四方君子买《列国》一览尽识。” 然后把《列国志传》重新翻印了一遍。读者买了《列国前编》，自然就得去买《列国志传》，两部书互相带动，又大赚了一笔。

得了甜头，余象斗先后又推出了《京本通俗演义按鉴全汉志传》、《新刊京本春秋五霸七雄全像列国志传》、《新刻皇明开运辑略武功名世英列传》、《全像按鉴演义南北两宋志传》、和《新镌全像东西两晋演义志传》等等，几乎要把中国历史搞过一遍。

万历二十年，一部神书横空出世，书名《西游记》。市场上都疯了，没见过这么牛逼的小说，情节有趣，文笔也极赞，是文人中的高手，跟原来那些粗制滥造不可同日而语。余象斗一看，一拍桌子：“他卖的好，咱们也能卖的好，跟风呗！”

然后这位有眼光没节操的营销大师亲自上阵操刀，速成了一部讲真武大帝的《北游记》，然后又出了一部讲华光的《南游记》，全是自己写的，文字粗陋不堪。他还从吴元泰那儿买来讲八仙的《东游记》，盗了《西游记》的版权，凑成一部东南西北俱全的《四游记》，扔到市场上去卖。读者早听说西游记的大名，听说又出了三部，高兴坏了，立刻掏钱去买。

水浒传也难逃他的毒手，被出了一版《新刊京本全像插增田虎王庆忠义水浒全传》，看名字就知道他干了些什么。书名后缀还往往以“批评”、“评林”结尾。这是因为余象斗首创了弹幕体，对一些旧书夹以注释批评，读者边读边看他在书旁发的议论，等于是买了一条导演评论音轨。这样一来，既可以借名著的东风，再赚读者一笔，又不会被说是旧书新印，里面有原创的内容，更刺激读者去买。

更牛的书商，还会自己养一批专职写手，那就更便宜了。比如明代有一位奇幻作家叫邓志谟，极有才华，“两脚书橱”这个外号，就是从他这里传出来的。

所以，当从雕版印刷技术普及后，人们对书籍的消费从“奢侈品消费”转为“日常消费”后，对小说阅读的苛求度日渐攀升。自然，广受欢迎的作品给书商、作者带来财富也是非常可观的。